As empresas de maior sucesso há algumas décadas eram reconhecidas pelo público e
consumidores como uma extensão da personalidade de seus fundadores. Nomes como
Henry Ford, Werner von Siemens ou Gottieb Daimler foram os precursores da era
contemporânea de grandes corporações. Havia poucos competidores, e as empresas
que não possuíam uma identidade bem definida ou comunicação eficiente não
enfrentavam muitos problemas. Quando o seu fundador morria ou se retirava dos
negócios, suas idéias, conceitos e estilo de gestão eram naturalmente incorporados
como padrões por seus sucessores sem a necessidade aparente do desenvolvimento
de novas estratégias.
Somente na década de 20 é que as marcas começaram a ser citadas no sentido em
que conhecemos hoje. Nessa época, as marcas ofereciam constância na qualidade,
embalagens padronizadas, preços uniformes e os respectivos serviços, porém, sem
nenhuma emoção intencional transmitida.
Após a segunda guerra mundial, porém, o cenário se modificou, pois as grandes
corporações passaram a ser identificadas por sua marca, com uma identificação maior
de personalidade (não por coincidência, o advento do conceito de marketing data dessa
época também). A partir daí, os meios de comunicação de massa foram acionados de
maneira intensiva. Essa estratégia promoveu de tal maneira o envolvimento emocional
do consumidor com as marcas, que hoje observa-se uma grande valorização destes
nomes e sinais gráficos, a ponto de atingirem valores de mercado muito superiores ao
faturamento bruto anual ou patrimônio físico das empresas que representam.
Diferentemente das marcas de produtos, que estão associadas a algo físico e palpável,
as marcas corporativas são mais complexas. Segundo Simões e Dibb9, “a entidade na
marca corporativa possui um nível mais alto de intangibilidade, complexidade e
responsabilidade (social), fazendo com que seja muito mais difícil construir uma marca
coerente”.
A marca é a garantia de um produto original, e, portanto, uma garantia para o usuário e
uma responsabilidade para o fabricante. Essa responsabilidade se materializa em três
componentes que incidem sobre o proprietário de uma marca no mercado: a garantia de
sua responsabilidade pública como fabricante; a garantia de autenticidade contra
fraudes, imitações, plágios e falsificações; e a garantia de constância da qualidade. Por
isso, é normal que o consumidor escolha uma marca de leite em pó conhecida em
detrimento de uma que ele nunca ouviu falar, mesmo que essa última seja mais barata.
Se os preços forem iguais, o produto sem marca consolidada fica bastante prejudicado
na competição.
As marcas, ressalta artigo publicado na revista inglesa The Economist10, só possuem
valor em lugares onde os consumidores têm o direito de escolha. Eis porque é menos
comum se encontrar esforços de administração da marca em serviços públicos,
normalmente oferecidos sem concorrência. Marcas são, na verdade, ferramentas que
Simões, Cláudia e Dibb, Sally. Rethinking the brand concept: new brand orientation. Corporate
Communications: An International Journal. Bradford: MCB University Press. Volume 6, Number 4, 2001.
pps. 217-2248.
10
The Economist. Pro Logo. September 8, 2001. Disponível em
www.marketingdiva.com/Marketing445/Articles.htm. Acesso em: 05 maio 2002.
as empresas se utilizam para obter a lealdade dos consumidores. Para que este
objetivo seja alcançado, várias técnicas são utilizadas, sendo a mais comum associar
um estilo de vida ou conjunto de ideais à marca. O consumidor então chega a pagar
mais apenas por se sentir identificado com ela (ou querer ser reconhecido por este
perfil). Essa necessidade de identificação e reconhecimento, porém, não se originou
com a marca. Em todas as eras e povos, existem sinais claramente identificadores de
castas, situação social ou religiosa, posses, entre outros, que podem ser representados
por vestimentas, acessórios, pinturas corporais ou comportamentos.
Moon acredita que a marca é o resultado da experiência do consumidor: “Marcas
residem na experiência do consumidor, um resultado da sua experiência de compra, de
uso e de disposição. Marcas vivem dos corações e mentes do consumidor como
associações emocionais, mentais e cinestésicas com o principal benefício do produto ou
serviço.”
Walton enfatiza a importância da marca para uma empresa quando afirma: “Marcas
(..) são o modo como as empresas constroem relacionamentos com seus clientes e
colaboradores (..) elas necessitam ser nutridas por administradores e designers
talentosos. Elas necessitam ser avaliadas e renovadas (..) as pessoas continuam a
buscar relacionamentos gratificantes (..)”
Moon, Michael. Branding in the networked economy. Design Management Journal. Boston: The Design
Management Institute Press, Summer 1999. pp. 61-65.
Walton, Thomas. Lessons in the management and design brands. Design Management Journal. Boston:
The Design Management Institute Press, Winter 1998. pp. 5-8.
Berger declara: “marcas não são apenas nomes em embalagens. Este é um ponto
crucial que todos os que trabalham na empresa, do gerente de marketing ao presidente
precisam entender (..) marcas são mantidas por uma valiosa relação com o consumidor
(..) Uma marca forte representa um relacionamento entre o consumidor e o produto que
se estende além do produto, por uma significativa conexão emocional.”
Frostell14, vai mais além: ele afirma que as pessoas gostam das marcas porque estas
facilitam a escolha na hora da compra, em termos práticos e emocionais. Como as
grandes marcas vendem imagens e estilos, é mais fácil para as pessoas se
identificarem com determinados produtos, seja por real afinidade ou por desejo de
ascender a esse mundo ou estilo de vida. Usando marcas cuidadosamente escolhidas,
essas pessoas são facilmente classificáveis (grupo social, faixa etária, comportamento,
etc) externamente, atendendo a uma necessidade de aceitação. Com produtos
genéricos, há um trabalho maior em transmitir uma imagem ou estilo tão bem definidos.
Berger, Charles and Speak, Karl. Brands aren ́t just names on packages (first published in DMI Journal,
Vol 12, No 1 as Designing Identity – Designing Brand). Design Management Journal. Boston: The Design
Management Institute Press, Summer 2001. pp. 19-23.
